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“我这是价格战。”“不,你是在搞垮校区!”
时间:2020-11-24  阅读:71

近些年,许多教育培训机构因经营不善破产、倒闭、卷款跑路的新闻层出不穷,甚至有一些像韦博英语、兄弟连、迪士尼英语这样的老牌机构也不能幸免。



一个机构倒闭的原因往往有很多种,而不合理的课程服务定价策略,是其中非常常见的一种。



有很多校长为了快速提升校区的利润,往往会选择打价格战,降低校区课程产品的价格,以此来为自己的校区吸引更多生源。



不知道校长们有没有想过,你的学校要增加多少生源才能弥补你降价带来的损失呢?



根据调查显示,沃顿商学院通过对上千家企业的品牌的价格分析后,发现当价格上涨1%,企业利润就会上涨11.1%,而销量上涨1%,利润仅仅上涨3.28%左右。



我们假设获取校区生源的成本固定不变,校区一门课程定价是1000元一年,校区需要为学员承担的成本是800元,那么利润就是200元,而当课程降价为900元时,校区利润就只有100元。



各位校长可以认真地思考一下,这里价格只下降了10%,但是校区的利润却是下降了50%。那么试问,课程价格降低100元,真的能够保证校区生源数量翻倍吗?



我们需要明白,生源增加,校区的各项成本也会相应地增加,降低价格并不代表一定能提高生源,但是降低价格,一定会对校区原有利润水平造成直接显著的影响。



因此,对校区课程服务进行价格合理调控,是校长心须要十分重视的一件事情。



校区定价五大误区

我们发现,有很多校长其实对于自身校区的定价策略并没有明确的认识和了解,对于校区课程和服务的价格对校区利润的贡献价值没有足够的重视。



当我们问起校区课程或服务是如何定价时,你可能会问:定价不就是根据市场的需求进行定价的吗?



可是,不知各位校长有没有思考过,这个“市场的需求”,到底是你以为的市场需求,还是真实的市场需求?



很多校长在为课程及服务定价时,常常会陷入五个误区:



1、简单成本加成定价

概念:成本定价主要是指校区先算出校区的经营成本,再加上预期想要获得的利润,最终为自家学校课程确定的价格。



误区释义:这是一种封闭、脱离市场需求、完全基于校区自身情况进行定价的方法,很容易把学校与市场隔离开来,忽视了对市场需求进行研究和对自身产品价值进行塑造的重要性。



各位校长在为校区课程服务进行定价时,也需要学会适当跳出成本的束缚,更好地理解家长和市场情况,充分挖掘顾客心目中的价值取向来进行定价。



2、竞争对手导向定价

概念:根据竞争对手的定价情况进行价格调整。



误区释义:仅仅只是刻意把自身价格压到培训机构价格之下是不可行的。定价并不在于比对手低多少,而在于我们提供的价值是否比对手更有优势。而当我们提供的价值比对手更有诱惑性时,收取更高价格也完全是可以被理解、被接受的。



如果我们以牺牲自身利润水平获得了短时间市场份额的增加,但是忽略了课程价值的塑造,那么后期我们的价格一旦上涨,最终,以前被低价吸引来的消费者很快又会离我们而去。



3、消费者支付意愿导向定价

概念:首先判断每个消费者愿意为产品支付的价格标准,再根据每个消费者最大的支付意愿进行定价。



误区释义:家长想要的只是更多的优惠,如果家长知道他支付的价格取决于他的支付意愿,他就不会仔细考虑校区提供的课程多么好、多么有价值。他们仅仅是在通过价格去反复测试校区的底线。



以这种方式进行的沟通会使得校区和家长都将精力集中关注于交易本身,而不是建立在双方充分合作与互信关系上,使其演变成为校区与家长为价格进行无谓的博弈消耗,最终导致家长对于校区所提供课程的价值不够重视与认可。



4、薄利多销定价

概念:把价格定得很低,甚至远远低于行业标准,以此吸引家长到校报名。



误区释义:很多校长认为,只要把价格降到很低,家长和学生就会到校报名,但是对于家长和学生而言,价格绝对不是他们报名首要考虑的因素,但是很多校长却喜欢把它做为最常用的武器吸引家长报名。

事实上,很多家长对课程质量是很难明确了解的,这里面存在滞后性和不透明性,而课程的价格,是他们评判校区服务质量很重要的标淮,如果你上来就把自已的价格标的很低,家长难免会心存疑虑。



5、草率定价法

概念:对价格重视不够,随行就市,简单的拍脑袋、乱定价。



误区释义:对于很多校长而言,校区经营千头万绪,加之对于价格的重要性没有足够认识,主动放弃了定价这一个重要的武器。因此在很多机构中也存在着形形色色的定价手段,比如拍脑袋定价法、凭经验定价、随行就市定价、朋友优惠价、一口价和简单价等等。


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